Kronikk:

«Hvor bærekraftig er det egentlig å basere merkevarebygging på bærekraft?»

I Sunnmørsposten forsøker Innovasjon Norge i samarbeid med NTNU og et lokalt reklamebyrå å fremme betydningen av lokal merkevarebygging basert på bærekraft.

Bærekraft: NHO-sjef Ole Erik Almlid (t.v.) og LO-leder Hans-Christian Gabrielsen diskuterte jobbskaping og bærekraft da NHO nylig lanserte «Neste Trekk – veikart for fremtidens næringsliv». Debatten fant sted på Deichman i Bjørvika i Oslo.   Foto: Håkon Mosvold Larsen

Bærekraft er et utvasket, for ikke å si grønnvasket begrep.

Børre Andreassen
Meninger

Men sørg hvert fall for å få kledd opp keiseren før man begynner å snakke om de fine klærne.

Bærekraft er et utvasket, for ikke å si grønnvasket begrep.



Et moteord blant rådgivere, politikere og hipsterakademikere som forsøker å endre verden gjennom ord. Det er også et moteord blant arkitekter som tegner flotte praktbygg, barnehageutviklere, skipsdesignere, hotelldirektører og fabrikkeiere. At ingen snakker om bærekraft stemmer ikke. Alle snakker om det. Og nettopp derfor kan man ikke posisjonere merkevarer som bærekraftige uten videre.

En grunnleggende regel innen merkevarebygging er: Bygg på iboende og differensierbare verdier. Forsterk de, og kommuniser disse til rett målgruppe og med riktig språkdrakt og budskap.

Når noen stikker hodene frem for å snakke om bærekraft får jeg derfor piggene ut. Jeg er livredd for at dette er fyndord uten substans og at det er en avsporing i anstrengelsen for å utvikle sterke merkevarer.

For når forskningsmiljøer snakker om det, når teleoperatøren markedsfører det, og når skipsbyggeren utbasunerer det, ja da mister bærekraftsbegrepet sin vesentligste funksjon i merkevarebyggingen. Å kunne differensiere og posisjonere bedriften som noe annerledes og bedre. Som noe positivt forskjellig fra andre aktører.

Av og til tenker jeg at vi lever i en navlebeskuende og selvforherligende del av landet. Vi påstår at alle andre der ute i verden er så gode til å snakke om det men at vi i vår region innehar bedre forutsetninger enn de til å utvikle bærekraftige og smarte produkter. Men i løpet av noen år med jobbrelaterte utenlandsreiser har jeg skjønt at det er mange som har kommet langt, og gjerne lengre enn oss i å tenke bærekraftig.

Og misforstå meg rett. Jeg er en forkjemper for at man skal ha et bevisst forhold til virksomhetens påvirkning på det ytre miljø. Men polene smelter, sultkatastrofer truer, stormer herjer. Jeg tenker vi godt kan være litt beskjedne og tone ned forhåpninger om rask kommersiell gevinst basert på illusjonen om at vi er så veldig bærekraftige.

Å tufte regionens merkevarer på bærekraft er ikke nødvendigvis effektiv merkevarebygging. Det kan fort oppfattes som et krampaktig forsøk på å bli med i gjengen. Absolutt alle bedrifter og virksomheter er nødt til å basere sin forretning på bærekraftige visjoner, mål og tiltak. Men det strider mot merkevarebyggerens logikk å utvikle en merkevareposisjon som strengt tatt bare baserer seg på et nødvendig kriterium for enhver legitime aktør i bransjen. Det skulle bare mangle at man er opptatt av bærekraft.

Så finnes det visse hederlige unntak. Noen bedrifter har faktisk gått en runde med seg selv. Snakket om begrepet innad i organisasjonen, definert hva de legger i det, og igangsatt en strukturert kartlegging som gir de innsikt i hvor bærekraftige de faktisk er og hvor langt de er i stand til å strekke seg for å bli enda mer bærekraftige virksomheter. Her kan man for eksempel ta utgangspunkt i GRIs (The Global Reporting Initiative) retningslinjer for kartlegging og analyse av samfunnsansvar, og som i det minste vil gi en posisjon tuftet på bærekraft et anstrøk av troverdighet.

Blant dem som aktivt jobber med bærekraft i virksomheten er det likevel bare et utvalg av disse som faktisk er tjent med å benytte bærekraftsbegrepet i markedsføring og kommunikasjon. For kanskje har konkurrenten også et sterkt fokus på bærekraft? Kanskje er de fleste aktørene i den aktuelle bransjen flinke til å opptre bærekraftig? Flott og prisverdig, men definitivt ekskluderende for muligheten til å bruke bærekraft som et differensierende kriterium når man skal bygge en sterk merkevare.

Min bedrift er sånn halvveis flink til å opptre bærekraftig. Tror jeg. Vi kan bli bedre på noen områder, og har dårlig samvittighet innimellom for de områdene hvor vi kanskje ikke er flinke nok. Men bærekraft forblir in-house. Det inngår i våre interne prosesser, noe vi jobber med og som er like viktig som å betale regninger i tide, sikre lønn til ansatte, skaffe oss nye oppdrag, og påse at alle har det fint på arbeidsplassen.

De som velger å tufte sin merkevarebygging på bærekraft bør være forberedt på at det er en krevende posisjon å være alene om, og at det ikke nødvendigvis oppfyller den mest bærekraftige ideen av alle: Å sikre bedriftens eksistensberettigelse i årene som kommer. For hva er vel mer bærekraftig enn å ha sunn økonomisk drift, opprettholde gode arbeidsplasser og gjøre sitt beste for å opptre skånsomt overfor det ytre miljø?

-------------------------------------------

Har du noe på hjertet? Send innlegget ditt til meninger@smp.no.

Her finner du alt meningsstoffet på smp.no!