Kronikk:

«På bærtur med bærekraft?»

I Sunnmørsposten 3. september kritiserer Børre Andreassen Innovasjon Norge for å oppfordre næringslivet til å legge vekt på bærekraft i merkevarebygging.

Natur: Norsk flagg, fjord og snødekte fjell under blå himmel. Alle symboler på Norge.  Foto: Gunnar Lier/Scanpix

Vi tror ikke det er nok å si at du er norsk og bærekraftig. Bedriftene må selv utvikle egne merkevarestrategier som er positivt differensierende.

Oscar Kipperberg
Meninger

Ingen skal tvile på at Andreassen kan sin merkevarebygging.

Men la oss bruke noen ord på hva som er Innovasjon Norges anliggende. Vi vet at du neppe kan utvikle internasjonal konkurransekraft basert utelukkende på bærekraft. Men som Andreassen sier, uten bærekraft i strategien har du liten mulighet til å lykkes. Bærekraft er gått fra «kjekt å ha» til «helt nødvendig».

Innovasjon Norge har undersøkt omdømmet til norske bedrifter i utlandet i mange år. Dessverre er bildet at norske bedrifter er relativt ukjente, og nesten ingen kan nevne noen norske merkevarer. De som kjenner oss melder tilbake at norske bedrifter er svært gode på produkt, men dårligst i klassen på markedsorientering og posisjonering. De ser en kultur der det er fint å utvikle produkter, men der verdien av merkevarebygging er sterkt nedvurdert. Det er kanskje ikke så uventet, siden norsk eksport i hovedsak er råvarer og økt lønnsomhet handler om å få ned kostnadene, fordi markedsprisen ofte er gitt.


Kronikk:

«Bærekraft er et utvasket, for ikke å si grønnvasket begrep»

I Sunnmørsposten forsøker Innovasjon Norge i samarbeid med NTNU og et lokalt reklamebyrå å fremme betydningen av lokal merkevarebygging basert på bærekraft.


Norge har tapt 50 prosent av sin internasjonale markedsandel på volum i løpet av de siste 20 årene, viser tall fra OECD. Samtidig vet vi at inntektene fra Nordsjøen kommer til å gå ned, og vi må doble eksporten fra fastlandet i løpet av et par tiår for å opprettholde handelsbalansen og velferdsstaten. Da må vi tenke nytt!

Da må bedriftene løfte merkevarebygging opp som et verdifullt element i sin strategi, og de må utvikle tydelige, attraktive og differensierte posisjoner. Vi pleier å si at «du blir ikke valgt uten å være kjent», og vi kan legge til: uten å bli sett på som attraktiv og relevant.

Carl Arthur Solberg ved BI har forsket på hva som skal til for å lykkes internasjonalt: «Markedsinnsikt, nettverksrelasjoner, posisjonering/varemerkebygging og kostnadseffektivitet er fire suksessfaktorer,» skriver han. « … Klarer bedriften å «oversette» markedsinnsikt til unike produkter/tjenester, som kan posisjoneres i markedet? Dette skiller dem som lykkes ute klart fra dem som har mindre fremgang»

Innovasjon Norge gjorde for noen år siden en undersøkelse om tilstanden i norsk næringsliv basert på disse prinsippene. Bare en av sju norske bedrifter har en markedsorientert kultur der de bevisst henter inn kunnskap fra markedene, og en posisjoneringsstrategi som forutsetter innovasjon i hele verdikjeden basert på slik kunnskap.


– Vi vil bruke dette i markedsføringen

Reiselivssjefen sier at de vil bruke filminnspillingene for det de er verdt.


Derfor ser vi det som vårt mandat å utfordre norske bedrifter på dette området.

Norge er i en omstilling, vi må snu trenden med synkende markedsandeler, og ta i bruk offensive markedsstrategier. De fleste land vi sammenligner oss med har utviklet nasjonale merkevarestrategier for å bidra til økt konkurransekraft for sine eksportører. I Sveits sier man at den merprisen deres eksportører kan ta på grunn av styrken i Swiss made, tilsvarer en til to prosent av deres brutto nasjonalprodukt.

Til tross for at Norge har få internasjonale merkevarer, er potensialet i norsk opprinnelse stort. Ifølge internasjonale byråer som Futurebrand, er Norge som opprinnelsesland bare slått av Japan når det gjelder potensiell kundeverdi. Vi ligger foran Sveits. Hovedgrunnen er at Norge, til tross for oljen, blir sett på som kanskje verdens mest bærekraftige land, og at fremtidens kunder ønsker å kjøpe produkter og løsninger basert på bærekraftige strategier. En norsk bedrift som løfter fram bærekraft som en del av sin kommunikasjon blir med andre ord sett på som troverdig, på samme måte som dansk design, sveitsiske klokker, tyske biler eller fransk vin.

Et eksempel på at dette er verdifullt er møbelprodusenten Vestre. De bruker bærekraft som et utgangspunkt for sin strategi, og lykkes internasjonalt gjennom å bygge en posisjon på dette.



Innovasjon Norge har som mandat å bidra til å posisjonere Norge og norske bedrifter i utlandet. Vi har sett et behov for å utvikle en nasjonal omdømmestrategi, og en nasjonal merkevareplattform. Rådene fra land som har erfaringer på området, er at vi må bygge en merkevare på de positive assosiasjonene landet vårt har. Etter en lang prosess, der vi konfererte med næringslivet og fikk tilbakemeldinger i utlandet, fant vi tre «byggesteiner» for en ny kommunikasjonsplattform:

Powered by nature: Norge har, blant annet gjennom vår livsstil, vår beliggenhet og vår forvaltning av naturressurser stor troverdighet rundt bærekraft.

North of the ordinary: Et ordspill på vår beliggenhet, men også på at vi er kjent for å produsere verdensledende teknologi.

Built on equal opportunities: Norge og Norden er sett på som ledende på likeverd og velferd. Det er både attraktivt og bærekraftig.

Basert på dette ønsker vi å posisjonere Norge som «pionerer på bærekraftige løsninger». Da skaper vi forventninger til norske løsninger, og bygger positive assosiasjoner som kan benyttes av norske aktører i egen posisjonering.

Vi tror ikke det er nok å si at du er norsk og bærekraftig. Bedriftene må selv utvikle egne merkevarestrategier som er positivt differensierende. Merkevarebygging handler om mer enn kommunikasjon, det er like mye bedriftskultur og evnen til å levere verdi til kunden gjennom innovasjon.


En ny kommune er en ny merkevare

Hvorfor skal jeg velge å utdanne meg, kjøpe bolig, jobbe, leve eller oppdra barna mine i akkurat din kommune?


Vi ønsker at norske bedrifter skal utvikle markedsorienterte kulturer, at de skal se mulighetene i bærekraftige innovasjoner, og at de skal være troverdige, attraktive leverandører av disse internasjonalt. De trenger gode medspillere, som Andreassen og hans selskap. Vi bli gjerne med på en videre samtale om hvordan vi skal sette det om til praksis.

-------------------------------------------

Har du noe på hjertet? Send innlegget ditt til meninger@smp.no.

Her finner du alt meningsstoffet på smp.no!