Kombinasjonen av Brexit, koronapandemi og krig i Ukraina har vært krevende for den britiske økonomien og legger sterke føringer for både forbrukere og bedrifter. Med økte kostnader, hvor særlig energi og bolig tar en stadig større del av budsjettet til mange privatpersoner, tvinges stadig flere briter til å velge billigere alternativer. Det kan påvirke etterspørselen etter dyrere arter, som for eksempel torsk og hyse.

To millioner daglige måltider med norsk sjømat

Storbritannia er det sjette største markedet for norsk sjømat. Totalt ble det i 2022 eksportert 146 200 tonn sjømat direkte fra Norge til Storbritannia, til en verdi av 7,8 milliarder norske kroner. Dette er en vekst på 27 prosent sammenlignet med 2021.

Målt i mengde økte eksporten med knappe 4 prosent. Eller sagt på en annen måte: Hver eneste dag i fjor eksporterte Norge to millioner måltider med sjømat til Storbritannia.

Økt inflasjon

Levekostnadene for britiske forbrukere har økt kraftig de siste månedene. Prisveksten har vært større enn lønnsveksten, og både kjøpekraften og forbrukertilliten er redusert.

I november var inflasjonen på 9,3 prosent (Consumer Price Index). Den er drevet av høyere energipriser, økte matvarepriser og økt underliggende inflasjon. Til sammenligning var inflasjonen i oktober på 9,6 prosent.

Sårbar for utviklingen i energimarkedet

Bank of England (BoE) hevet styringsrenten til 3 prosent i desember for å redusere nettopp inflasjonen. På grunn av økte levekostnader har forbrukertilliten falt flere måneder på rad. Etterspørselen etter arbeidskraft er imidlertid fortsatt stor, og arbeidsledigheten falt i fjor høst til 3,6 prosent, noe som er lavere enn før pandemien.

Den britiske handelen med Russland og Ukraina er begrenset, men britisk økonomi er sårbar for utviklingen i det internasjonale energimarkedet. I de aller kaldeste månedene importerer britene gass og elektrisitet fra kontinentet. Dersom vi får en kald vinter, vil det ha en negativ effekt på kjøpekraften til britiske forbrukere.

Negativ utvikling i sjømatkonsumet

Briter omtales gjerne som konservative når det kommer til sjømat og er kjent for å holde seg til et begrenset antall arter når de konsumerer fisk og skalldyr. De viktigste artene er laks, tunfisk, torsk, hyse og reker.

Laksen står for 64 prosent av den norske sjømateksporten til Storbritannia. Det britiske sjømatkonsumet har hatt en negativ utvikling siden 2000-tallet. I 2020 utgjorde samlet sjømatkonsum kun 140 gram per person i uken, noe som er halvparten av mengden som britiske myndigheter anbefaler.

Viktig marked for norsk hvitfisknæring

Som det største markedet for norsk hyse, og blant de viktigste markedene for norsk torsk, er det britiske markedet av stor betydning for norsk hvitfisknæring. Et dykk i tallene for 2022 avdekker en nedgang i eksporten av fryste filetprodukter av torsk, men en økning i eksporten av fryst sløyd torsk.

For hyse var det i fjor en nedgang både for fryst filet og fryst hel hyse. Russland er en stor eksportør av hvitfisk til Storbritannia. Fortsatt er det for tidlig å si hvordan den russiske invasjonen av Ukraina har påvirket varestrømmen, men trolig har innføringen av straffetoll på direkteimport fra Russland til Storbritannia i fjor sommer dempet noe av effektene på importen fra Norge.

Mange forbrukere velger fryste produkter

Husholdningskonsumet bekrefter en nedadgående trend på tvers av sjømatprodukter sammenlignet med samme periode i 2021. En undersøkelse fra Kantar UK i desember 2022 viser at briter som følge av strammere pengebok og usikkerhet rundt egen økonomi, forenkler kostholdet sitt.

Mange forbrukere velger fryste produkter og hermetikk foran dyrere ferske produkter. Noen forbrukere reduserer antall ingredienser i matlagingen, mens andre dropper dessert.

Likeledes er det en økning i middager som verken inkluderer kjøtt, fisk eller fjærkre. Fordi handlingsrommet til å utforske og eksperimentere med mat også har hatt et tilbakefall etter koronapandemien, vinner enklere retter frem.

Fish & Chips

Fish & Chips er britenes favorittrett. Om lag en fjerdedel av fish & chips-måltidene i Storbritannia blir laget på norsk fisk, i hovedsak torsk eller hyse.

En markedsrapport fra britiske Seafish i desember 2022 viser at konsumet utenfor hjemmet har avtatt på grunn av en strammere privatøkonomi. Fortsatt kjøpes over en tredjedel av fish & chips ved de klassiske utsalgene, men det er nå en nedgang i antall serveringer.

Mulighetsrommet for britenes favorittretter i tiden fremover ligger blant annet i å tiltrekke seg bredere kundegrupper og gjøre fish & chips mer relevant på tvers av spiseanledninger. Her vil fleksible menyer og porsjonsstørrelser være sentrale grep.

Samtidig vinner enklere retter som nettopp fish & chips frem på restaurantmenyen når forbrukerne strammer inn på forbruket.

Etablert posisjon

Tinte filetprodukter basert på fryst råstoff er en av de viktigste produktkategoriene for torsk og hyse i britisk dagligvarehandel. Kategorien omtales gjerne som «chilled» og oppfattes mer som fersk enn fryst av forbruker.

Når forbruker skal kutte kostnader, velger de typisk billigere arter som Alaska pollock og pangasius, slik vi også så etter finanskrisen.

Norsk sjømat har en etablert posisjon i det britiske markedet, men sjømaten har en mindre plass i det britiske kjøkkenet enn i andre europeiske land. Å øke sjømatkonsumet er derfor en agenda som Storbritannia og Norge deler.

Det vil kunne øke etterspørselen etter norsk sjømat på lang sikt. På kort sikt er det avgjørende å tilby produkter med lav enhetspris, gjerne i form av mindre produktstørrelser.

«Downgrading» av proteiner kan imidlertid ramme arter som torsk og hyse i det britiske markedet framover. På Ombordfryst-konferansen i Ålesund 12. januar er Storbritannia ett av temaene som blir belyst.