Fredag 1. juli ble en merkedag i Norge. Bokstavelig talt, siden det utgjorde starten for merking av reklamebilder med retusjerte personer. Reklame «der en kroppsfasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes», heter det i den nå endrede markedsføringsloven. Formålet med merkeplikten er å bidra til å redusere kroppspresset som reklame medvirker til.

Arbeidet med lovforslaget ble påbegynt av den forrige regjeringen i 2020. Samme år kom det en rapport fra Medietilsynet som viste at rundt halvparten av alle mellom 13 til 18 år har fått reklame for produkter som enten skal sørge for vekttap eller større muskler. Det samme gjaldt for nesten en tredjedel av barn mellom 9 til 12 år. – Hva kan et slikt reklametrykk få å si for kroppspress hos unge, spurte Medietilsynet og Forbrukertilsynet retorisk om rapporten. Og når tallene er såpass høye hos de unge, da er de med gode odds enda høyere blant voksne. En målgruppe som heller ikke er immun mot kroppspress fra reklameverdenens skjønnhetsidealer.

Dagens mediehverdag er en endeløs strøm av nådeløse algoritmer som fort finner fram til folks svake punkter for å få dem til å konsumere mer. Blant dem som fyrer oppunder disse algoritmene er influensere som tjener på andres usikkerhet ved å presentere seg selv med et falskt, plettfritt ytre. En lov om å måtte merke retusjerte bilder, er derfor en viktig motvekt til denne utviklingen.

Men for at en lov skal være virkningsfull, så må den også være spisset nok til å tjene formålet. I loven om retusjert reklame har derimot punktet om «annen manipulering» allerede skapt usikkerhet.

I veilederen til Forbrukertilsynet står det eksempelvis at man må merke bilder hvor man justerer noens hudtone. Men, å redigere lyssetting dreier seg ikke nødvendigvis om å forskjønne, men heller gjøre opp for de tekniske manglene ved kamerainnstillingene da bildet blir tatt. Et kamera klarer sjelden fange opp de faktiske lysforholdene. Slikt «reparerer» fotografen i en påfølgende redigeringsprosess gjennom å justere f.eks. metning og kontrast.

Som følge av dette mener Norges Fotografforbund at lovteksten har fått en utilsiktet konsekvens som går utover selve fotofaget. Forbundet ønsker fremdeles loven velkommen, men ønsker en avgrensning for å tydeliggjøre forskjellen mellom usunn retusjering og ordinær bildebehandling.

Om en slik tydeliggjøring ikke kommer på plass, er det fare for at ordningen blir vannet ut og dermed mister sin mening. Da har vi i tilfelle kommet like langt i kampen mot kroppspress – lovtekst eller ei.