– Avisbransjens problem var at de tenkte de kunne gjøre som Google. De lyktes ikke. Fordi det handler om å forstå hva konteksten er: den virkelige forretningsmodellen.
For en godt etablert regionavis blir det feil å se på Google. En må se på sin spesifikke forretningssituasjon. Den som alltid har virket – som kan digitaliseres, sier Lund, som for øvrig også er med om et stort konsulentoppdrag for et dansk aviskonsern akkurat nå.
Kastet seg på bølgen
– Hvis man har lyktes i hundre år, men mener en bør gjøre noe annet, kan en komme til å drepe virksomheten, for en vet ikke hva som skjer, sier han til Sunnmørsposten.
– For nesten ti år siden hadde vi et prosjekt for en grafisk virksomhet. Det kostet mange penger og mange timer. Spørsmålet var om vi kunne lage en forretningsmodell der vi kunne gi ting bort gratis. På det tidspunktet var det et press med mange nye gratisaviser i Danmark.
De etablerte avisene kastet seg også på bølgen. De tenkte at de var nødt til å være med. Man hadde abonnement, løssalg og så hadde man gratisavis i samme konsern. Lyktes det? Nei.
Noen må betale gildet
– Fordi en forretningsmodell er så kompleks. Man kan ikke bare gjøre det sånn uten videre. Dessuten, skal en lage noe som koster mange penger og gi det bort gratis er det likevel noen som må betale, påpeker Lund.
– Mastergrad gir jobb
– 90 prosent av de som er her betaler ikke for bruk. 10 prosent betaler for å være til stede fordi de har en interesse i at alle de andre er der. Dermed skaper man et verditilbud der få betaler for å være til stede. Men du er nødt til å ha en kritisk masse.
Businessmodeller er komplekse
I sitt foredrag torsdag pekte Lund på at kompleksiteten i forretningsmodeller har forandret seg. Han kan vise til intet mindre enn 72 definisjoner. Det finnes mange tilnærminger.
– Det ville ta en til to timer å forklare hva en forretningsmodell er, men det er utviklet verktøy der en kan forstå og diskutere spesifikke businessmodeller, sier han og tilføyer: – En businessmodell kan handle om langt mer enn å selge et produkt.
Lund sier altså det blir feil å kopiere Google. En må se på sin egen spesifikke forretningssituasjon.
Amazon beste eksempelet
– Jeg tror det beste eksempelet er Amazon.com. Som startet som bokbutikk og var en av de første nettbutikkene. Når kundene så på ett produkt, kunne man si til dem: andre har sett på dette produktet osv. – slik man har drevet butikk i mange år. Forskjellen var at nå ble det digitalisert. Jeg tror det er det avisbransjen skal gjøre. Se hva som virker: hvilke parametre skal man satse på og hvordan digitalisere dem i forretningsmodellen, sier Lund.
Hundrevis "sjekket inn" på Terminalen
– I USA tror jeg man ser et segment for aviser som Huffington Post med medarbeidere av høy kvalitet. Jeg tror New York Times forsøker det samme. Det er et nisjesegment for ordentlig journalistikk av høy kvalitet.
Orker ikke mer klikk-agn
Hvis jeg kjøper en dansk papiravis, så har jeg lest det meste på telefonen fra før. Omvendt kan jeg si at jeg orker ikke tabloide aviser som baserer seg på at flest mulig skal lese, og så lager man noen fantasioverskrifter som klikk-agn. Jeg har holdt en slik i ett år. Nå har jeg slettet den.
Det er ingen tvil om at folk gjerne vil ha godt innhold. Men det er stor usikkerhet om en vil betale 10-20 eller 100 kroner i måneden for å få det, sier Lund.
Han tror det er lurt for avisene å partne opp med andre som kan bidra til inntekter nok for å få laget en god avis.
Abonnement med nogå attåt
– For eksempel er det et telefonselskap i Danmark som sier du må betale mer enn hos de andre, men til gjengjeld får du spotify, nyhetsabonnement, Netflix osv. Du kjøper et telfonabonnement med content – ekstra innhold. Har jeg lyst til å kjøpe innholdet selv? Ikke nødvendigvis. En retning kan være å inngå partnerskap med kanaler som kan genere omsetning.
Avisbransjen har en berettigelse når det gjelder lokalt stoff. En kommer tett på målgruppa. Hva gjør man så?
Man har forretningsmodellen til Google og konkurrerer med Google.
Men det kan også hende man skal tenke over den annonsestrategi mange aviser har hatt i altfor mange år. Det er mye dødt. Hvis man som avis klarer å adoptere noen av suksessfaktorene vil en kunne klare å forbedre sin forretningsmodell, mener Lund.
En individuell avis
Han viser til at den nye teknologien gjør at du kan levere en individuell avis.
– Jeg vil ikke ha reklame i postkassa. Men en liten del av reklamen er interessant og gir inspirasjon. Her kan avisene skape en kanal for annonser i avisa, der du kan velge selv.
Da har du skapt en kanal for annonser som treffer presist. Så kan du øke prisen per avis. I stedet for to øre får du kanskje to kroner per avis, sier Lund.
Behov for kompetanse i alle ledd
Også assosiert partner i MRB, Bente Storhaug Dahl, peker på at behovet for kompetanse og innsikt i markedsmessige forhold blir stadig viktigere.
– Dette gjelder både for eiere, styremedlemmer og de som er involvert i den daglige driften av virksomhetene. Mer enn noen gang er målrettet satsing, både på samarbeid, markedsutvikling, produkt- og tjenesteutvikling avgjørende for å lykkes.
Storhaug Dahl viser til at Møre og Romsdal har en næringsstruktur bestående hovedsakelig av små og mellomstore bedrifter. Ved årsskiftet hadde fylket i underkant av 10.500 virksomheter med ansatte med i underkant av 130.000 sysselsatte. Det gir et gjennomsnittlig antall ansatte per virksomhet på ca 12.
Nye modeller og samarbeidsformer
– 160 av virksomhetene (1,5 prosent) hadde over 100 ansatte mens hele 7.000 (67 prosent) av virksomhetene hadde under 10 ansatte.
Denne strukturen med mange små bedrifter medfører at forskning og utvikling i mange tilfeller får lav prioritet eller inngår som en del av den daglige driften.
I en situasjon med store og raske markedsmessige endringer må disse bedriftene våge å tenke nytt i form av nye forretningsmodeller og samarbeidsformer for å kunne lykkes i lengden, sier Storhaug Dahl.